In-store technologies e millennials italiani: quale impatto sull’esperienza nel punto vendita e sulla fedeltà all’insegna?

Objectives. The chapter aims to contribute to the literature on smart retailing by investigating the effects of the introduction of the in-store technologies (ISTs) on Italian millennials’ in-store experience and store loyalty with regard to fast fashion monobrand stores. Methodology. Following an exploratory inductive and qualitative approach, we have conducted 46 in-depth interviews with Italian millennials addicted to fast fashion products. The interviews were analysed through thematic content analysis. Findings. Findings shows a positive attitude of millennials towards an increase in the presence of "smart" technologies in fast fashion monobrand stores. ISTs positively influence the in-store experience providing utilitarian, emotional and social values. They also have positive effects on millennials’ store loyalty. Research limits. The inability to generalize the results of the qualitative research and the narrow context of investigation are the main limitations of this study. Practical implications. Our findings provide a managerial reference in investment decisions in ISTs to improve the in-store experience of millennials and their store loyalty. Originality of the study. This is the first study that sheds light on the effects of ISTs on the Italian millennials’ in-store experience in fast fashion point of sales. Furthermore, the study is the first to deepen the impact of in-store technologies’ adoption on Italian millennials’ store loyalty.

Obiettivi. Il capitolo si propone di fornire un contributo alla letteratura sullo smart retailing, indagando in particolare gli effetti dell’introduzione delle in-store technologies (IST) sull’esperienza nel punto vendita e sui livelli di fedeltà all’insegna dei millennials italiani con riferimento ai negozi monomarca dei brand di fast fashion. Metodologia. Seguendo un approccio esplorativo e induttivo di tipo qualitativo, sono state condotte 46 interviste in profondità a millennials acquirenti di prodotti di fast fashion. I dati qualitativi sono stati analizzati attraverso l'analisi tematica del contenuto. Risultati. Dall’indagine condotta, è emerso un atteggiamento favorevole dei millennials italiani verso l’introduzione di in-store technologies nel fast fashion, le quali vanno a influenzare positivamente l’esperienza in negozio, fornendo benefici di natura utilitaristica, emozionale e sociale. La presenza di IST produce, inoltre, effetti positivi anche sui livelli di fedeltà all’insegna. Limiti della ricerca. L’impossibilità di generalizzare i risultati della ricerca qualitativa e il ristretto contesto d’indagine costituiscono i principali limiti della ricerca. Implicazioni pratiche. Lo studio propone un riferimento manageriale nelle decisioni di investimento in IST per migliorare l’esperienza in-store e la fedeltà al punto vendita dei millennials italiani. Originalità del lavoro. Il lavoro fa luce sugli effetti del ricorso a tecnologie smart sull’esperienza dei millennials italiani con riferimento ai negozi dei brand di fast fashion, mettendo anche in evidenza le potenzialità delle diverse tecnologie nella creazione di benefici utilitaristici, emozionali e sociali per questi consumatori. Inoltre, lo studio analizza l’impatto delle IST sulla fedeltà dei millennials italiani verso le insegne del fast fashion.